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【大數據 MarTech X 數位轉型】如果外送服務只剩一家?外送平台競爭的 4 個階段

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作者:  

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

你今天你叫外送了嗎?

有個家庭父子在田裡工作,剛好客人要來,兒子跟爸爸說叫外送飲料招待,爸爸說自己去拿就好了,兒子說這樣往來至少要半小時沒有辦法工作,老爸爸就說,那還是叫外送好了!這是一位南部餐飲業老闆跟我說的故事,相信叫外送已經是大家不可抗拒的生活日常。

第一階段:疫前百家爭鳴

2019 年以前,消費者尚未養成叫外送習慣,外送市場百花齊放,我還曾經寫了一篇文章,呼籲餐飲業要及早跟外送平台談判,取得收費的優惠。當時的外送業者,除了 foodpanda、Uber Eats,還有 Deliveroo、Honestbee 等,如今兩強底定,餐飲業者也失去談判的機會,這是外送市場萌芽的階段。

第二階段:外送成為剛需

2020~2022 年的疫情三年,消費者被迫著改變生活習慣,每天都叫外送,無論是業者或消費者,很快就熟悉外送平台操作與服務流程,是外送行業大爆發的年代,foodpanda 的營收達到 700 億,如果把電商也算進來,已然成為台灣第二大電商平台。

第三階段:創新應對挑戰

今年,疫情後絕對是外送市場的大挑戰:對消費者而言,養成習慣但回到實體,外叫次數減少;對餐飲業而言,高抽成成為經營負擔;對外送平台而言,如何擴大營收,共創三贏,成為最大課題。

既然消費者已經回不到過去 100% 的實體消費,餐飲業與外送平台只能維持著既合作又競爭的態勢。

我認為餐飲業可以把外送平台,看作是一個「獨立市場」來經營。所謂獨立就是這個市場的業績有部份是多出來的,也就是如果不加入外送服務,消費者也不會回到實體門市。例如當消費者工作太忙走不開、太懶不想出門、艷陽天、下雨天、生病、未來在宅養老等,這些都是剛性的需求。

如果接受這個概念,外送服務就變得有價值,消費者自然會慢慢接受要為服務付出代價,就好像是花錢請快遞。那麼,餐飲業就可採取不同於原來品牌的策略,例如:

1.為相同的產品(一個便當、一杯飲料),採取差別定價
2.推出不同的產品,訂定不同的價格

如果餐廳維持原來的產品及定價,在原來的成本及獲利結構(平均淨利 10%),扣除外送平台收取的佣金後(一般是 30%,美國 15~30%,中國大陸平均 20%),幾乎是很難賺錢。所以餐飲業還可以考慮:

1.無店面經營
2.靠近社區的中央廚房生產
3.建立雲端廚房
4.自建外送系統(只有大型的餐飲、零售集團才有能力做到,例如摩斯、麥當勞、家樂福等,一方面建立自己的外送團隊,也同時在外送平台上架產品。)

這樣做將改變開店的成本結構,省去昂貴的租金、人力,成本將大大降低(兩者約佔 40~50%),利潤就有可能出來,達到與平台共存的目的。(以上三種方式成功後也會被模仿,成敗在品牌)

就外送平台而言,雖然收取這麼高的費用,在全球還幾乎沒有真正賺大錢的,在台灣 foodpanda 損益兩平、Uber Eats 及新加坡的 Grab 也還在賠,再加上疫情退去後,部分回歸實體消費,雖然剛需養成,但業績一定不如從前,只好展開人力「重整」。

平台不只跟餐廳收取行銷費用,也開始跟消費者收費,例如月費、平台處理費、外送服務費等,這麼多的收費,只會把剛養成習慣的消費者嚇跑,讓業者經營更困難,形成三輸的局面。平台也在競爭中等待成為市場唯一贏家,將來對消費者可以予取予求,而這也是餐飲業最害怕的事。

第四階段:一家獨大數據為王

對餐飲業、消費者、外送員,最不願意看到的就是一家獨大,然而在網路世界,發展到最後很有可能就是一家獨大,頂多就是幾顆小星星點綴的局面。

一旦一家獨大,平台就完全掌握了餐飲業、消費者、外送員的命運,不聽話、不配合活動的品牌,可能不被推薦,嚴重的可能會被下架;平台可以增設各種費用,例如提高外送費,對消費者予取予求;外送員也沒有選擇平台的機會,僅此一家,別無分號。

當然,這也是平台的黃金時代,所有的合作夥伴都要仰賴它,透過大數據來瞭解消費者的喜好,可以推出什麼產品?何種口味最受歡迎?在什麼地點開店?應該賣多少錢?透過演算法的推薦,也可以決定品牌的能見度。

更進一步,平台擁有了消費大數據,可以做起廣告的生意,例如 Amazon 成為電商霸主,也開始接受廣告,現在已經成為全球第三大的廣告公司!

平台有了大數據,只能說無所不能,合作夥伴無人敢得罪!

餐飲業透過外送平台完成一部分的數位轉型,為消費者謀福利,帶來外送服務的蓬勃發展,隨著產業的成熟,也在改寫彼此的關係,未來牽動著彼此的機遇與機會!

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。


本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務:

https://fc.bnext.com.tw/articles/view/3051

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