數位轉型 數據為財

20220928-072924

作者:

黃燕玲

AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會教育長


數據為王, 因為數據為財

上個月剛做完一系列的廣告科技課程製作。邀請了10位專家從大家最熟悉的"廣告"切角, 談行銷科技。廣告顧名思義, 廣為告知, 建立品牌知名度, 目的是為了推廣與銷售。為達銷售獲利, 先談廣告預算, 要做多大的事先掂掂預算規模。尚未聚財先談散財, 從行銷的角度, 也沒錯。只是, 現今的生財之道, 似乎有了一些改變。兩天密集的訪談, 專家不約而同地談到數據為王。今天我們來談談何以數據為王。


第一方數據, 數據為金


自己的數據資料, 例如: 會員資料、進入品牌自有網站的訪客瀏覽資料。等等。直接由企業蒐集來的。


用途: 重複接觸既有客戶, 來達成行銷的目的。例如老客戶優惠促銷, 新產品老客戶搶鮮等等。好不容易獲得的客戶, 或是好不容易透過廣告吸引進來的潛在消費者, 如何跟他結下不解之緣。我們常常在思考花多少廣告費要做出多少的銷售, 像是ROI、ROAS。


趁此機會談一下非常重要卻常被帶過的觀念, it's about ROAS、ROI!

ROAS return of Ad "spending", 顧名思義要花錢在先才有銷售as return。所以我們講究費用spending越少越好, 效果越大越好。 不講究第一方數據的年代, 只能追求spending越少越好, 效果越大越好, 然後都是一次性的。像在賭一把。


有了講究第一方數據價值的現在, 更貼近ROI, return of investment。Invest 投資什麼?投資在對於第一方資料的經營, 比方說, 有過消費的顧客, 可以透過系統的自動化管理, 進行持續溝通?一般進站訪客怎麼互動、活躍客戶怎麼回饋、沈睡顧客怎麼喚醒?都在第一方數據的經營範圍。與之對應的工具、系統都在行銷科技範疇。用對工具, 不用每次都在賭一把。好的工具, 為你留著一輩子的顧客。


第一方數據經營管理工具舉例:

DMP掌握進站訪客數據

CRM顧客資料

CDP為自己的顧客做貼標

Marketing Automation


第二方數據, 數據為銀


善用別人的第一方數據。

來源: 第一方資料擁有者, 別人的第一方資料, 例如數位雜誌的訂閱者、百貨公司會員、運動報名平台等。

用途: 由於別人的第一方資料, 或會員輪廓, 也可能成為我自己想爭取的客戶。比方說, "活動咖"報名平台, 可以理解為對路跑、運動相關的人口會集中在那裏。所以提供運動、健身相關的產品與服務商就可以利用這個平台進行行銷活動, 對滿滿的正相關目標對象進行產品與服務推廣。


再舉一個例子, 精品或跑車、豪宅想要找經濟條件好的受眾, 也可以透過百貨服務業的會員資料進行顧客輪廓的篩選。話雖如此, 但是別人的資料就畢竟是別人的, 個資保護下, 可以做的事多半是請數據擁有者幫你代為傳遞訊息, 或是在他方的平台上以活動上架形式進行活動。 利用別人的消費者數據獲取新客, 當然還是要有好的行銷策略, 關連度高的第二方數據絕對是好的助跑。反過來說, 明明這群對象與產品的需求關聯度這麼高, 怎麼用起來沒什麼感覺?這是使用第二方數據很好的反思, 一是行銷策略出問題, 或是自己還沒搞清楚真正的潛在對象是誰。無論如何, 在還沒成為你的顧客之前, 第二方數據也只能是個念想。


第二方數據源舉例: 內容網站、Happy Go 、活動咖報名平台、雜誌訂戶EDM etc.


第三方數據, 數據為礦

3rd party data: 用廣告費買來的


來源: 與客戶沒有直接關係的機構所蒐集的資料。例如: 第三方數據機構透過瀏覽器蒐集的 cookie,例如你在看蘋果日報網站時,Google 或 FB 透過該網站蒐集的資料。


用途: 用於廣告投遞的比例非常高。目前還是獲取新客的主流解決方案。一筆錢花下去, 到底挖到幾個有興趣、需求的消費者, 在行銷漏斗的上端開口, 其實不做也是不行的。只是好不容易挖到的金, 請別浪費了, 讓他進入自己更能夠服務的第一方數據寶盒, 透過好的工具, 讓消費者得到服務, 讓消費者開心, 品牌子然更開心。


行銷科技, 談行銷結合科技的應用, 來協助企業進行網路商業行為。而唯有數據能支持科技工具進行顧客終身價值的提升與商業模式的創新與優化。


企業選才、育才、用才, 在面對如何運用數據為企業帶來價值的能力, 不可忽略。期待在這個平台與大家與時俱進。 為企業創造價值, 從教育開始。


本文同步刊載於理財周刊:https://www.moneyweekly.com.tw/Magazine/Info/理財周刊/88559



作者介紹:

黃燕玲

AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會教育長

數位轉型的關鍵指標:數位收入
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2022-12-05, 週一
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