行銷數位轉型的上帝視角

hal-gatewood-tZc3vjPCk-Q-unsplash Photo by Hal Gatewood on Unsplash

作者:

傅佩娸

AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會理事兼跨界共創委員會主委


數位轉型是近兩年最夯的話題,行銷數位轉型更是各家企業不能忽視的跨領域知識。

菲利浦科特勒(Philip Kotler)說,行銷5.0是應用智慧科技與洞察人性完美融合的全方位戰略時代,需運用行銷科技(MarTech)概念設計顧客旅程以提升顧客旅程的價值。


在看到「顧客旅程」這個名詞時,讓筆者不免疑惑,之前認識這個名詞是在服務設計的領域,可是,我們現在談的是品牌行銷還是服務設計呢?翻閱其他書籍與探究內容後發現,品牌行銷是嘗試找出消費者與潛在消費者的族群是誰;服務設計是以消費者洞察強調體驗經驗並發掘可能性,這兩個領域的確很難做出明顯的區分,難怪有些專家會認為,服務設計和行銷有其相互影響的前後順序。


不過,不論服務設計影響行銷,或是行銷影響服務設計,有件事情卻是確定,人與人之間、人與事物之間,人與系統之間、以及不同系統之間互動關係的價值與本質,都是服務設計與品牌行銷的重要議題,也是企業數位轉型時所需探究與創新的所在。

如果是如此,是否有可能運用服務設計的上帝視角,來幫助企業進行品牌行銷與數位轉型的策略規劃或是行動決策呢?


「2021年行銷數位轉型下的品牌管理與傳播」一書看到:「品牌與整合行銷的研究中,觸點概念的出現是非常重要的,媒體一詞已經無法涵蓋所有消費者與品牌互動的所有點,於是就出現『觸點(Contact point, or Touch point)概念』;「消費者透過觸點接收到品牌傳遞的種種訊息,例如消費者接觸的任何管道與人、事、物都是訊息,這些訊息就像線索,提供給消費者拼湊出品牌印象。」


而服務設計也強調「接觸點」,服務設計透過每一個接觸點的設計,自然而然引導消費者,穿越線上和線下,透過虛擬與實體,讓消費者沉浸其中,完整且充分感受服務提供者所設計給予的感動。


因此,如果能結合品牌行銷觸點所強調「行銷線索」、「品牌印象」,以及服務設計觸點所強調「服務亮點」、「沉浸式體驗」,是否就能找出創新突破以及數位轉型之處?尤其是,現在已是全媒體的時代,消費者可以透過四面八方的管道,「接觸」到品牌公司甚至不相干的其他人所傳遞的品牌訊息。


在服務設計所提及的接觸點,大致分為三種:

  1. 物理觸點: 最具代表性的就是產品,例如電腦或是手機,其他如服務場域、家具、菜單、燈光、香味都是,通常是消費者五感的感受來源,有固定形式,需要維護,變更和替換的成本高;
  2. 數位觸點: 最具代表性的就是app,其他例如串流音樂、智慧科技、到更複雜AR、VR、具有迭代優化的特性,也能藉此收集用戶數據,不過,容易受限於用戶科技認知水平,體驗感受不容易標準化;
  3. 人際觸點: 最具代表性的就是人員服務,比前兩者更為靈活,具有機動調整能力,需要透過標準化服務流程以制定固定標準,雖然無法百分之百保證服務水準,但卻能提供客製化的感動服務。


回到品牌行銷與服務設計的交互論點,品牌透過觸點向用戶傳達自己的理念,例如物理觸點展現品牌價值,數位觸點引發深度互訪,人際觸點傳播品牌文化,多元觸點互相串連,形成顧客旅程,消費者透過一條條的線索,形成品牌和顧客的互動,以五感感知到品牌所想展現的價值,深化顧客對品牌的認知,甚至養成忠誠度。


而然,智慧科技日趨創新,若再加上企業必須考量的ESG 議題,接觸點就不能只考量消費者,還有其他利害關係人,顧客旅程也因此複雜化,甚至拓展成服務系統或是商業系統。因此,如何在接觸點置入數位轉型工具,提升消費者的體驗品質,以展現品牌文化,甚至轉換「接觸點」成為「數據收集點」,應該會是品牌行銷和服務設計的共同議題。面對日益複雜的問題,或可以透過服務設計強調的上帝視角(即服務科學強調的系統觀)來思考:「從人的需求出發,以服務為導向,讓不同領域進行對話,促成多方跨界共創協作。」從單點接觸的調整,進而顧客旅程的創新,並促進系統的永續發展,或許能夠一解管理者的焦慮感。


本文同步刊載於理財周刊:https://www.moneyweekly.com.tw/Magazine/Info/理財周刊/86777



作者介紹:

傅佩娸 Peggy FU

社團法人亞太行銷數位轉型聯盟協會理事兼跨界共創委員會主委

社團法人台灣服務科學學會秘書長

累積多種類型組織的工作經驗,從基層執行和高階管理,經歷不同的組織變革和環境變化,期待將整合跨界的經驗值,透過價值共創的系統思考,協助他人建立面對複雜未來的知識力量。


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2022-12-05, 週一
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