當行銷遇上NFT

20220713-065837 NFT生態系 資料來源:資策會

作者:

周樹林

資策會資深產業顧問兼副所長 


加密市場熱潮襲來


2021年是加密資產市場迎來其問世以來的第三波高峰,代表的比特幣創下1單位近7萬美元的價位,整個加密貨幣市場規模則逼近3兆美元的水準。同年3月佳士得拍賣(Christie's)更以超過6,900萬美元等值的價位,拍出當代數位藝術創作家Beeple的NFT作品(EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS),一舉將2021年NFT市場及整個加密或貨幣熱潮推上新高峰。

事實上不僅是數位畫作,包括數位音樂、數位影片、頭像、乃至於各式紀錄、憑證都可成為NFT。知名音樂人黃明志曾推出音樂NFT,以12小時獲得當時等值2400萬台幣的銷售額;主打周杰倫明星光環的杰倫熊NFT圖像,則是首賣日便銷售近千萬美元;知名推特創辦人將其15年前首則推文記錄NFT賣出280萬美金;或知名無聊猿頭像成為NFT界的高端精品受到追捧。不論是首賣價格、銷售總額或是轉手熱度,整個NFT市場只能用嘆為觀止來形容。


NFT的再起歷程

所謂的NFT,即是「非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)」,也就是基於區塊鏈技術,加上特定的智慧合約所鑄造形成的加密代幣,其表現出來的是具有唯一性與不可分割的代幣形式,不若多數如比特幣、以太幣等加密貨幣具備可互換性及可分割的特質。

事實上NFT 並非新穎概念,最早可追溯至2012年在比特幣區塊鏈上的彩色幣(Colored Coins)案例。然第一個最接近當前NFT樣貌的是2017年初的加密龐克(CryptoPunk)頭像創作,由兩個區塊鏈工程師以自動化頭像生成程式所創造的。真正讓市場高度關注NFT這個新的區塊鏈應用的,則是同年2017年底推出的加密貓(CryptoKitties,又稱以太貓)的案例,是首個採用專屬於非同質化代幣ERC-721標準的NFT案例,不僅為之後NFT朝資產化奠定基礎,亦掀起了區塊鏈上第一波的NFT熱潮,更開啟大家對NFT應用的視野,也造成第一波NFT熱潮。

但為何在歷經2018年市場冷凍期後,會於2020下半年再度爆紅,主因便是新冠肺炎(COVID-19)疫情的推波助瀾。2020年底,由NBA官方結合新創區塊鏈公司所推出的NBA Top Shot平台,銷售內涵一段球星精彩一刻「Moment」影片,如灌籃、三分球、妙傳與助攻等的NFT藏卡,不僅搭上此波加密貨幣市場的熱潮,也順勢一新世人對加密蒐藏品的想像,遂引發本次NFT熱潮。隨之接續更多的名人、企業競相加入,孕育出各類型NFT創作品,也正式宣告新一波NFT市場的重磅回歸。


NFT市場參與者急遽擴大

COVID-19疫情重創全球之餘,導致各類實體活動被迫取消,各類線上活動便順勢成長,這股熱潮變一路從加密貨幣炒作燒向NFT資產投資。不僅名人熱衷投入、企業爭相入圈,NFT周邊支持產業生態也欣欣向榮,發展蓬勃。倘若就市場規模參考,2021年的NFT市場規模至少達到數百億美元之譜。

解析整個NFT市場參與者,多數人容易僅將目光聚焦在NFT的創作者身上,但事實上,隨著NFT市場的熱度攀升,作為支持NFT市場發展的產業生態更是重要,至少可以包含基礎設施、創建流通以及應用衍生三個層次。


基礎設施顧名思義就是屬於整個NFT產業的地基,技術含量高,用以支撐NFT產業順利推動的基石,有區塊鏈平台、開發工具、私鑰錢包、標準制定以及儲存服務等技術發展者。其中隨著市場規模逐步擴大,伴隨以太坊交易壅塞與手續費(Gas)高漲的影響,帶動諸多區塊鏈公鏈或以太坊側鏈或Layer2業者加入戰局,致使原先基於以太坊區塊鏈的NFT市場也開始產生外溢現象,紛紛透過訴求更高效能吞吐量,或更低的鏈上交易費用來擴展各自的參與規模。

創建流通層則是主導NFT鑄造以及初級流通的環節,包括全球最大的NFT交易平台OpenSea及NBA Top Shot平台開發團隊Dapper Labs皆獲得創投青睞投資之外,尚孕育出如NiftyGateway、OpenSea、Sorare、SuperRare等眾多NFT交易平台。同時間更是在市場持續增溫之下,吸引大型加密貨幣交易所挾其流量與帳戶規模的優勢,紛紛開設自有NFT交易平台,瓜分NFT市場商機,例如全球最大的加密貨幣交易所幣安,便於2021年推出自有體系的NFT平台;那斯達克首檔上市加密貨幣交易所Coinbase也於同年10月發布Coinbase NFT市集搶食商機,顯見NFT市場前景連交易所都青眼有加。

至於應用衍生,則屬於基於NFT所誕生的各類直接或間接的應用,諸多應用更是結合社群治理、代幣經濟或金融色彩,混血創造出更多有趣甚至難以想像的應用服務或商業模式。例如用以作為會員資格的憑證,或被視為資產而衍生的各式加密金融服務,均讓NFT開始脫離原有的框架。


NFT的蛻變之路

NFT之所以受到各方的高度關注,不能否認跟2021年加密貨幣市場火熱有高度相關,但對於數位創作者而言,更有著收入模式上的革命創新。首先便是NFT平台打破傳統藝術拍賣與交易的慣用模式,不論是知名或是默默無名之藝術創作者,均可在繞過傳統中介商(如畫廊),直接將其創作放至NFT平台銷售並透過市場決定價值。其次在收入方面,相較於傳統上的一次性銷售收入,NFT 平台可透過智能合約,讓創作者的作品除首次銷售之外,在之後的每次轉賣過程中,均獲得一定收入來源。因此,不論是去除中介的作法或是增加持續性的版稅收入,對於創作者而言,均是一個劃時代的革命創舉。

然隨著NFT大幅受到各方,特別是商業機構的關注,NFT已逐步脫離純粹的數位資產身分,而市場活動樣貌也擺脫單純的交易買賣,正朝著化身為新型態行銷手段的模樣蛻變進化中。


其一便是作為單純的行銷搭配,業者透過發行NFT作為刺激銷售的行銷宣傳手段,賦予其銷售產品額外的內涵價值。例如2021年12月運動品牌Adidas便結合無聊猿(BAYC),發布限量30,000個的首發NFT產品「Into the Metaverse」, 更讓持有者可據此NFT換取實物聯名服飾。


其二則是將NFT化身為會員卡/通行證的概念,消費者在持有特定NFT的基礎上,方才可加入特定目的的社群,進而參與社群活動;而NFT發行方便可藉以深度經營社群,同時將其商業影響力變現。代表案例有無聊猿NFT,讓持有無聊猿NFT的消費者,得以進入BAYC社群與其他人互動交流,並不定期透過社群發送社群福利;此外由於其塑造出來的NFT稀有性與高貴特質,更讓諸多名人趨之若鶩,進而帶動其粉絲跟進購買,刮起無聊猿的潮流。


其三則是結合代幣經濟模型,讓NFT持有者可以透過遊戲或網路空間的特定活動,獲取加密貨幣回饋,發展出X to Earn的全新商業模式,其中知名代表案例便是StepN的邊跑邊賺錢( Run to Earn)模式。StepN是一個強調跑步健身還可以順勢賺取加密貨幣的應用,而要能夠開始跑步賺錢,必須先購買持有特定跑鞋的NFT。除基本款鞋子NFT之外,該NFT也會進化,甚至代表跑步賺取回饋的能力,賦予NFT更多的應用場景與身分。


結論

NFT市場熱度與整體加密貨幣市場高度相關,加密貨幣市場熱絡同時會帶動NFT市場上揚,反之亦然。初期NFT熱潮多為針對NFT本體的銷售,普遍需要自於名人(或網路迷因/網路梗)、名氣、名公司的流量變現與加持。


惟隨著NFT市場的持續蛻變,NFT都將或多或少具備遊戲基因的成分,例如虛寶裝備NFT化,即透過NFT出現將催化遊戲業者將原本封閉的遊戲虛寶、裝備或是角色NFT化,有助於為遊戲業者創造新價值;其次是NFT內容物的遊戲化,透過將NFT設計為盲盒,增加隨機獲取稀有物件的趣味性與刺激性。或結合類似2017年以太貓的模式,鼓勵買家購入更多NFT,進而形成組合,亦有機會額外獲取隱藏版、變體版的NFT空投,獲取新的NFT資產;其三便是GameFi + NFT模式,透過為遊戲或特定活動本身添加加密代幣經濟模型,吸引更多用戶參與。


就企業應用而言,NFT未來更多時候除了單純作為話題行銷工具之外,更大的揮灑空間是利用NFT本身為手段,發展獨樹一幟的商業模式,例如結合遊戲化的P2E模式(Play To Earn)或是會員制度等,為傳統企業行銷注入新的色彩。


本文同步刊載於理財周刊:https://www.moneyweekly.com.tw/Magazine/Info/理財周刊/85034



作者介紹:

周樹林

資策會資深產業顧問兼副所長

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2022-12-05, 週一
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