行銷數位轉型焦慮? --不是有了字典就會開口說英文

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作者:

駱少康

中國文化大學行銷研究所行銷研究所教授/所長


行銷不是只在賣東西,也不是只有接觸顧客並影響他們。從未被滿足需要的洞察、顧客輪廓的掌握、市場規模的瞭解、競爭對手動態的研究,一直到產品開發、生產、定價、通路關係經營、營業數據分析….都是行銷的範疇。在這過程中的任何一個步驟,透過了科技/數位方式來執行或輔助決策,就是科技行銷。


目前行銷數位轉型或MarTech觀念在行銷領域可是一門顯學。個人從事行銷工作與行銷教育許久的時間,也非常認同未來行銷人若不具備行銷科技的知能,可以說是失去了基本作戰能力,尤其當公司組織走向微型團隊,傳播途徑走向自媒體,每一個行銷工作者幾乎都要能夠成為多工的自走砲,那麼,擅用數位科技就已是基本戰技。因此,在我們學校新設立的專業行銷系所中,特別在每一門課中都植入了數位轉型的觀念,也引入了許多業界資源,將行銷科技/工具融合在教學當中,期待這群即將投入品牌行銷工作的生力軍,個個都是科技行銷的種子戰士。


不過,這些年看到業界在面對數位轉型與行銷科技的議題上充滿了焦慮,擔心沒有數位就沒有轉型,憂愁沒有轉型就注定失敗,於是,到處嘗試各式科技工具。個人倒是想幫大家舒緩一下焦慮的情緒,提醒科技或數位之目的是在幫助行銷工作推展,科技或數位並不是行銷的主體,不需要為了轉型而刻意數位科技化,應該是要先確定自己正在做的事情,其目的是否正確,策略手段是否瞄準目的,然後,才思考若借助了數位與科技後,是否能更有效率與效果地實現目的。


老王在巷子口開了間牛肉麵店,生意非常好。這條巷子是一個2000戶大型社區的唯一出入,該社區步行10分鐘內可至的飲食店不多,且方圓1公里內也沒有其他牛肉麵店家。小王是麵店二代,剛從MBA畢業,知道家裡缺人手需要幫忙,但又覺得自己碩士畢業回來老店,不做點行銷數位轉型,不導入點行銷科技,那就太沒面子。於是堅持要老爸拿錢出來改善廚房設備、換了時尚工業風的裝潢,也架了官網、上了購物平台,當然也把企業識別、餐具等通通都換掉了。信心滿滿認為家裡麵店生意原本就這麼好,只要導入電子商務後,再加上全新視覺風格,自然可以擴大市場範圍、延長銷售時間,說不定還可以透過冷鏈賣到海外,光用想的就非常開心。


無奈,一切都上線後,生意真的不如預期,甚至可以說是慘淡。很清楚,過去這間店的競爭優勢是來自於地理條件,是因為該店位置掐住了近萬人社區的咽喉,過去所擁有的消費者習慣、知曉、喜愛,甚至連競爭對手,都是發生在這個小小地理區域內。但是,當把品牌與產品搬到網路上時,地理優勢不存在,它的戰場,一下從這條巷子拉到全台灣的風口上,跟它比較知曉、口味、偏好的對手,不只包含了滿街滿巷的全省在地牛肉麵店,也還包含了永康牛肉麵以及林東芳牛肉麵等米其林推薦店家。你說說,這競爭優勢可還在嗎?


所以呀,科技與數位固然會改變行銷的操作,但是,行銷的本質不會因為科技而改變。我們不能寄望導入科技後就會成為爆款,就像不能期待擁有字典就會開口說英文,而是要先擁有札實的行銷知能,思考我們所擁有的競爭優勢以及當前之行銷目的是什麼,才依據對應的手段策略去構思如何運用科技讓效率及效果提升。以老王牛肉麵的例子,它的競爭優勢來源是地理位置,它要思考的應該是如何穩固守住這2000戶居民的忠誠消費,並在既有基礎上去提高消費者的食用頻率或客單量,在這個策略邏輯下,例如可以簡單寫個小APP,提供巷內社區居民一些誘因下載,然後常設「十碗送一碗」的積點回饋功能,並且當一周內消費達四次,系統就會將本周消費碗數乘以1.3計算,如此做就是聚焦在既有優勢的市場,緊緊鎖住一定時間內的忠誠消費行為,也進一步提高一周內的購買頻率及客單量。不過,小王本人仍要思考這樣的策略手段非須要導入數位科技嗎? 此時答案可能肯定多了,因為,這個APP簡化了現場人力登錄與加權計算的工作,也避免傳統上消費者容易遺失集點卡的困擾,還可以推播提醒消費者把握時間,催促購買頻率。在這情境下的數位轉型與行銷科技應用,好像目標及手段間的邏輯就明確了,效率及效果的提升也實現了。



作者介紹:

駱少康

中國文化大學行銷研究所教授/所長

從事行銷工作與行銷教育三十年,有感台灣高教體系始終缺乏品牌端行銷人才的聚焦培育,於是在近年設立了文化大學行銷所/系,以消費者心理學派知識為核心,推動科學行銷的應用。


現職

中國文化大學行銷研究所 教授/ 所長

台灣行銷科學學會 常務理事

台灣行銷研究學會 監事

AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會 監事

Ropedancer Online Behavior Lab 主持人 

行銷科技時代的電子商務四大元素
為什麼數位轉型要從行銷開始?
 

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2022-12-05, 週一
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