尋找企業第二曲線

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作者:

郭瑞祥

國立臺灣大學管理學院教授兼台大創創中心主任


英國管理大師韓第(Charles Handy)數年前出版《第二曲線》一書,書中主張:「無論是個人或是企業,都應該第一條成長曲線尚未走下坡之前,開創第二曲線,否則在十年之內必將被淘汰」。放在台灣特有的環境之下,可以幫助企業反思,在當前嚴苛的競爭環境之下,自身所面臨的限制與機會。


舉例來說,微軟前任執行長Steve Ballmer在位時,企業的財務績效表現都十分突出,但在他的任內,企業獲利的來源都是既有的金牛業務,並沒有重大創新。理由在於,當企業藉由重大創新,在第一曲線賺翻了的時候,要企業領導人不去做最大利用,是非常違反企業運作常理的。在2014年,Ballmer從微軟公司退休,由Satya Nadella負責接管。Nadella接管7年後的2021年,則是讓微軟股票漲了6倍。Nadella所採取的策略,就是擁抱創新的科技,改變微軟封閉的企業形象。他首先讓蘋果iOS或安卓手機平台都能使用Word、Excel,不限一定要微軟手機系統。在任一年後推出的Window 10作業系統,也是免費升級。他重新以行動及雲為主軸,不再依靠Windows系統。2021年,微軟成為全球市值第2大上市公司,關鍵就在於微軟的第二曲線布局策略。


全球影音串流平台霸主Netflix,也是在既有DVD出租業務死去之前,就展開了影音串流服務,以第二曲線再造高峰。但對Netflix來說,在數位匯流趨勢已經如此明顯情況下,DVD出租業務本就不可能存活太久。然而,Netflix執行長Reed Hasting最聰明的地方,並不只是敢於自己打自己,或是果敢馬上放棄既有的金牛業務,而是在DVD租賃這項金牛業務衰退之前,及早採取行動讓影音串流服務並存。Netflix 策略轉折出現在2007年。這一年,Netflix租出第10億張的電影DVD,金牛事業帶來的營收十分穩固,但也在這一年,Netflix 決定推出影音串流服務。不過一開始,它很聰明的沒有在一開始就讓數位部門分拆,或是讓數位部門主導企業運作,而是告訴消費者:「我們給你DVD出租服務,不加價,請你順便使用數位匯流服務」,設法讓既有顧客慢慢移轉到新的服務。


新舊業務並存並沒有想像中容易,對於組織來說,除了資源分配,管理複雜度提高,更重要的是,是否能夠確保顧客體驗保持正向評價。畢竟對Netflix消費者來說,不管是選擇以月費租用DVD,還是訂閱有線電視機上盒,或是線上訂閱串流服務,目的都是為了滿足看片的需求。消費者不會在意,到底這家公司是不是同時要管理幾個不同的業務或平台。Netflix 是靠著「新舊並存」戰術,慢慢將老顧客轉入數位匯流業務,之後更進軍自製內容,企業的核心能耐也成功進化。


值得注意的是,在思考新舊業務如何並存時,Netflix都是以「顧客體驗」作為決策取捨依據;而這點對於過去沒有自有品牌,也缺乏與終端用戶和消費者打交道經驗的台灣中小企業來說,格外挑戰。其次,持續創新考驗企業領導人的領導力、遠見與意志,也需要市場客觀環境養成。而這也是為什麼,許多台灣中小企業廠過去經常以「跟對老大」的想法,加入某個價值鏈,緊跟著龍頭企業的腳步,讓資源運用最佳化,來對應競爭的理由。不過,以「賭」的心態思考要加入哪個陣營,其實也有風險。在上述種種客觀條件限制之下,要靠著創新再創成長曲線,我對台灣中小企業有三點建議:


以人為本,創造體驗創新

過去台灣企業應用科技的經驗,很少走到終端顧客這端,但未來,市場分眾的趨勢十分明顯,產業與市場的碎片化,將使得那些仍期待未來市場能出現PC或是手機這類主流產品的企業期望落空。但在此同時,有許多碎片化的需求卻沒有被滿足。舉例來說,如果結合台灣醫療產業與既有的資通訊應用科技,來創造新顧客體驗的空間,可不可能有新的服務出現呢?


科技為基,創造商業創新

台灣的企業很難創造一套獨有的商業模式,但商業創新所需要的科技基礎,我們一定要比別人強。技術這是缺乏市場的小國,面對全球市場,重要的生存之道。具有轉型力的商業模式有個重要特質,「技術趨勢」與「市場需求」要能連結,才能成就商業創新。例如大家都在做人工智慧,我們也一定要在人工智慧某一塊利基領域比別人強,然後,再往外嘗試應用延伸,在商業創新上扮演加值的角色。


平台連結,創造生態創新

儘管台灣企業自行搭建大型平台的機會不大,但企業一定要重視平台商業模式所帶來的影響。並且至少應該要跟上其中一個平台生態圈,並在其中找到位置。有些人擔心,如果我們沒有自主的大型平台,只能加入平台,在平台擁有者才有訂定平台上的遊戲規則情況下,作為參與者是不是風險太大了?但我認為,平台與產品是互補的關係。例如電子商務網站需要有好的商品與賣家,才能持續吸引消費者。這麼說來,產品怎麼可能不重要呢?關鍵在於,你的產品是否好到平台必須要去爭取你。對於台灣企業來說,持續精進技術能力是重要的。


郭瑞祥教授為美國麻省理工學院工程碩士及機械工程博士, 為現任AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會之常任監事。于2013至2019年擔任台大管理學院院長,2018年同時兼任台大副校長。現擔任台大創意與創業中心主任。郭教授曾由天下文化於2013年出版「勇敢做唯一的自己」,2020年出版「人生第二曲線」,鼓勵專業人士應該「走出舒適區,進入勇氣區」,並在人生道路上重視愛、生活、學習的平衡觀。


本文同時刊載於理財周刊行銷數轉專欄

尋找企業第二曲線 (moneyweekly.com.tw)



作者介紹:

郭瑞祥

國立臺灣大學管理學院教授兼台大創創中心主任

郭瑞祥教授為美國麻省理工學院工程碩士及機械工程博士, 為現任AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會之常任監事。于20132019年擔任台大管理學院院長,2018年同時兼任台大副校長。現擔任台大創意與創業中心主任。郭教授曾由天下文化於2013年出版「勇敢做唯一的自己」,2020年出版「人生第二曲線」,鼓勵專業人士應該「走出舒適區,進入勇氣區」,並在人生道路上重視愛、生活、學習的平衡觀。


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2022-12-05, 週一
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