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【大數據 MarTech X 數位轉型】實體品牌數位轉型，一定要做電商嗎？
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長
根據 AMT 協會最新公佈的調查指出，台灣企業數位轉型 IQ 只拿到 60.9 分，剛好及格而已，可以說很多企業仍然在數位轉型的起點。
在輔導企業數位轉型時，我觀察到有些實體企業為了提高線上銷售，投入了電商經營，把電商當作本業，基本上是一場災難。實體企業進軍電商，自營平台，成功者可以說鳳毛麟角，不然就是屬於苦撐或慘賠的狀態！
事實上，這些企業再怎麼努力，也贏不了本來就在做電商的公司，光是物流（倉儲、配送、退換貨）、金流（這個比較容易解決）、線上流量導入、客服作業、數據流等，都無法跟原本的電商競爭，更何況是缺乏第一流的電商人才！
世界最大的精品集團 LVMH，也自建官網做起電商的生意，除了前述的問題，還面對兩大難題：一是精品業與電商的商業邏輯不一樣，無法快速炮製；二是違反品牌經營的法則，也就是同名電商幾乎沒有成功的。最後 LVMH 對於電商濃濃的興趣，於 2017 年投資一家專門經營精品的電商 24 Sèvres，不只販賣自家精品，也販賣其他品牌產品，而原來的官網則成為 LVMH 其中一個線上直營通路。
那麼品牌商要數位轉型，不能做電商嗎？我認為，一般中小企業或實體品牌業者，要加入電商有五種模式：
第一：把電商當作是一種線上通路
就如同你的產品要在百貨公司、大賣場，或者是便利商店上架，你可以根據你的產品的特性，選擇上架平台，而不是自己去經營（電商）。
你可以選擇到綜合性的電商上架（如 momo、PChome），或者開設線上商城（例如 Shopee、Yahoo），也可以選擇到具有特色的小型電商上架。就像經營實體的通路一樣，你可以選擇幾個通路，但不可能在所有通路上架，因為有品牌定位、產品特性（如需要冷鏈）、管理成本考量等問題。
無形的服務產品也一樣，例如你本來是開設實體課程，但是為了數位轉型，你也自己架設教學平台，經營像 Coursera、Udemy 或國內 hahow 這種學習平台，你的資源及專業絕對贏不了他們，因此最好的方式就是加入他們（其實很多線上平台仍然在燒錢）。
第二：把自家官網當作直營通路
把自家的官網當電商平台，但是主要服務原來實體通路的客人。怎麼說？就是經營會員，把你實體店的客人導到自家官網，等於做起直購，避免被電商抽成。
這與經營電商有和不同？最主要的差異在於服務自己的客人，不需要到線上大作廣告，等於就是把原本來店的客人導到線上，把顧客變會員，你的本業還是在經營實體企業與品牌。
這樣做，等於是你就是掌握了一條直營通路，你還是可以到其他地方去賣你的產品。例如 MUJI 是實體的零售，有自營官網，但是也到很多線上電商平台如 momo、PChome、博客來等販賣自家產品，很多國際性品牌都這麼做，更何況是資源有限的中小企業了。
第三：上架到社群電商
經營電商最大的挑戰就是流量，沒有流量就沒有客人。企業為了增加流量，通常需要花費大量的廣告、或者找網紅賣產品。無論數位廣告或網紅操作，仍然需要專業與人力投入，不是中小企業做得來的。
社群電商就是應用有既有社群（例如 Facebook、LINE），既有流量，同時幫你把金流打通，不過你還是要為產品做好上架管理。社群電商的優點就是利用你熟悉的平台，沒有上架費或平台費（例如 LINE 購物），產品賣不賣出去企業都沒有損失，只有在賣出時收取一定比率佣金，但是佣金相對較低。
第四：透過網紅團購平台
你一定聽過一個知名的網紅，有時創造的業績可以超過一家實體店，但是對企業而言網紅何其多，難以掌握（有網紅媒合平台）。所以，現在興起了一種網紅團購電商平台（例如 VaRich），主動幫品牌主媒合適合的網紅，省去溝通時間與成本，同時幫企業打通金流、物流、數據流，你只要做好產品上架及出貨管理即可。
當然也不是每一種產品都適合這種平台，通常比較有特色的產品，或者新產品更適合選用這種電商模式，優點類似社群電商，佣金比率大概 25% 左右。
第五：委託代營運電商
如果你的產品真的很多，又沒有經營電商通路的能力，你可以委託給代操公司。代營運電商的概念就像廣告公司，你不用自己拍廣告，你付錢給它，把需求告訴它，它幫你的產品搽脂抹粉，上到各個推廣平台。
代營運電商的收費也很像廣告公司，是一種佣金制或分潤制，也就是你需要支付營收的一定比例，例如 1/4 或 1/3 的金額，也有保底抽成，視談判及品牌力而定。
實體零售品牌，要數位轉型，可以借助各種數位工具，但是要成功還是要回歸本業，也就是我常說的，「把產品做好，把顧客服務好，把同仁照顧好」，花香蝴蝶自然來！
換句話說，經營電商是實體品牌的策略，不是目的！
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)期間，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並兩度榮獲【金書獎】殊榮。
本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務：