找Martech上Marsgo
【大數據 MarTech X 數位轉型】實體品牌數位轉型,一定要做電商嗎?
作者:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長
根據 AMT 協會最新公佈的調查指出,台灣企業數位轉型 IQ 只拿到 60.9 分,剛好及格而已,可以說很多企業仍然在數位轉型的起點。
在輔導企業數位轉型時,我觀察到有些實體企業為了提高線上銷售,投入了電商經營,把電商當作本業,基本上是一場災難。實體企業進軍電商,自營平台,成功者可以說鳳毛麟角,不然就是屬於苦撐或慘賠的狀態!
事實上,這些企業再怎麼努力,也贏不了本來就在做電商的公司,光是物流(倉儲、配送、退換貨)、金流(這個比較容易解決)、線上流量導入、客服作業、數據流等,都無法跟原本的電商競爭,更何況是缺乏第一流的電商人才!
世界最大的精品集團 LVMH,也自建官網做起電商的生意,除了前述的問題,還面對兩大難題:一是精品業與電商的商業邏輯不一樣,無法快速炮製;二是違反品牌經營的法則,也就是同名電商幾乎沒有成功的。最後 LVMH 對於電商濃濃的興趣,於 2017 年投資一家專門經營精品的電商 24 Sèvres,不只販賣自家精品,也販賣其他品牌產品,而原來的官網則成為 LVMH 其中一個線上直營通路。
那麼品牌商要數位轉型,不能做電商嗎?我認為,一般中小企業或實體品牌業者,要加入電商有五種模式:
第一:把電商當作是一種線上通路
就如同你的產品要在百貨公司、大賣場,或者是便利商店上架,你可以根據你的產品的特性,選擇上架平台,而不是自己去經營(電商)。
你可以選擇到綜合性的電商上架(如 momo、PChome),或者開設線上商城(例如 Shopee、Yahoo),也可以選擇到具有特色的小型電商上架。就像經營實體的通路一樣,你可以選擇幾個通路,但不可能在所有通路上架,因為有品牌定位、產品特性(如需要冷鏈)、管理成本考量等問題。
無形的服務產品也一樣,例如你本來是開設實體課程,但是為了數位轉型,你也自己架設教學平台,經營像 Coursera、Udemy 或國內 hahow 這種學習平台,你的資源及專業絕對贏不了他們,因此最好的方式就是加入他們(其實很多線上平台仍然在燒錢)。
第二:把自家官網當作直營通路
把自家的官網當電商平台,但是主要服務原來實體通路的客人。怎麼說?就是經營會員,把你實體店的客人導到自家官網,等於做起直購,避免被電商抽成。
這與經營電商有和不同?最主要的差異在於服務自己的客人,不需要到線上大作廣告,等於就是把原本來店的客人導到線上,把顧客變會員,你的本業還是在經營實體企業與品牌。
這樣做,等於是你就是掌握了一條直營通路,你還是可以到其他地方去賣你的產品。例如 MUJI 是實體的零售,有自營官網,但是也到很多線上電商平台如 momo、PChome、博客來等販賣自家產品,很多國際性品牌都這麼做,更何況是資源有限的中小企業了。
第三:上架到社群電商
經營電商最大的挑戰就是流量,沒有流量就沒有客人。企業為了增加流量,通常需要花費大量的廣告、或者找網紅賣產品。無論數位廣告或網紅操作,仍然需要專業與人力投入,不是中小企業做得來的。
社群電商就是應用有既有社群(例如 Facebook、LINE),既有流量,同時幫你把金流打通,不過你還是要為產品做好上架管理。社群電商的優點就是利用你熟悉的平台,沒有上架費或平台費(例如 LINE 購物),產品賣不賣出去企業都沒有損失,只有在賣出時收取一定比率佣金,但是佣金相對較低。
第四:透過網紅團購平台
你一定聽過一個知名的網紅,有時創造的業績可以超過一家實體店,但是對企業而言網紅何其多,難以掌握(有網紅媒合平台)。所以,現在興起了一種網紅團購電商平台(例如 VaRich),主動幫品牌主媒合適合的網紅,省去溝通時間與成本,同時幫企業打通金流、物流、數據流,你只要做好產品上架及出貨管理即可。
當然也不是每一種產品都適合這種平台,通常比較有特色的產品,或者新產品更適合選用這種電商模式,優點類似社群電商,佣金比率大概 25% 左右。
第五:委託代營運電商
如果你的產品真的很多,又沒有經營電商通路的能力,你可以委託給代操公司。代營運電商的概念就像廣告公司,你不用自己拍廣告,你付錢給它,把需求告訴它,它幫你的產品搽脂抹粉,上到各個推廣平台。
代營運電商的收費也很像廣告公司,是一種佣金制或分潤制,也就是你需要支付營收的一定比例,例如 1/4 或 1/3 的金額,也有保底抽成,視談判及品牌力而定。
實體零售品牌,要數位轉型,可以借助各種數位工具,但是要成功還是要回歸本業,也就是我常說的,「把產品做好,把顧客服務好,把同仁照顧好」,花香蝴蝶自然來!
換句話說,經營電商是實體品牌的策略,不是目的!
作者介紹:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)期間,幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並兩度榮獲【金書獎】殊榮。
本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務: