找Martech上Marsgo
【大數據 MarTech X 數位轉型】敏捷行銷的 5 大禁區
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
我也數不清有幾次聽企業說，現在他們的行銷單位執行的就是敏捷行銷；也有網路平台新創跟我說，他們改版好了，上線測試用戶反應；AMT 亞太行轉聯盟內部會議討論方案，當時間不足討論出共識，就會有人提出先上線再來看反應。（其實很多企業多少都在應用敏捷行銷，只是不自知而已。）
想必這樣的狀況你也面臨過，聽到這種說法是不是沒有抗拒能力？如果不接受，好像自己不夠「敏捷」！先來談談這個名詞的出處。
「敏捷」一開始並不是行銷名詞，是借用自敏捷軟體開發（Agile Software Development），指軟體開發有了雛型，就可以放到市場接受檢驗，透過消費者回饋，再迅速修正問題。
敏捷行銷（Agile Marketing）用白話講，就是行銷做了再說，有問題立即改，聽起來是不是一種很不錯的新概念？
敏捷的好處也很多，例如社群媒體平台，最早爆紅的是 Myspace，並不是 Meta（原 Facebook），但是 Meta 透過敏捷修正問題，不斷放大市場，一路從哈佛大學、美國大學、北美市場到獨霸全球，其中靠的就是敏捷開發的概念。
再例如 2013 年頻臨倒閉的華盛頓郵報，透過系統推波不同標題、不同圖片的相同新聞，經過 30 秒的數據回饋後，快速整編出一則接受度最高的新聞後，大大提升點閱率，迅速擄獲網路年輕族群的眼球，大勝紐約時報，靠的也是敏捷行銷。
所以支持敏捷行銷的基礎是「數據」加「速度」，缺一不可！
敏捷行銷如果這麼有效，那麼很多公司的行銷應該很成功，為何沒有？原來我們周遭看到的敏捷行銷，已經變成沒有行銷主管、自主管理、時間不足、事情太多的藉口，分享幾個我與企業接觸的經驗：
有一家大企業 CEO 面臨的狀況是公司產品線多，行銷人員分布各單位，也有導入很高階的 MarTech 工具，沒有一個明確的行銷主管，大部份行銷人員都年資很淺，也可以說大家都很敏捷的在做行銷。結果可想而知，訊息不一致，缺乏品牌思想，有時候我會收到無法理解的內容，有的客人一個月可以收到超過 100 封 email，這就是沒有人在管理的敏捷行銷！
還有一個 Web 3.0 的社群平台新創，在我看來有一個非常好的商業模式，結合 NFT、積分、加密貨幣的概念，可以說堪比當年 Myspace 問世令人驚艷，但是只要一推出新功能我就冒出冷汗，因為有的新服務甚至比原來的還難用，這家新創也很謙虛願意修改，可是一等就是不止一個月，如果有別的選擇，用戶有這個耐心嗎？不夠敏捷，會不會放著大好的機會被反超？
另外有一種敏捷行銷，莫過於社群小編了，善於製作梗圖，快速上架內容，甚至回應時事，有問題立即調整，大部份時機這樣的敏捷行銷是蠻受用的，而且不需要動用到資深人員就可以完成任務。現在很多企業、包括官方單位都僱用小編，來推廣自家的服務。
敏捷行銷縱使成為無人敢抗衡的主流，但是至少有五件事情我認為 絕對不可敏捷回應 ，必須要有成熟思考：
1. 與社會觀感有關
社會觀感，簡言之就是道理是對的，但是說出來就是有反感的。例如有錢人展示他的名牌包、錶，錢是他賺的愛怎麼用是他的事，並無不可；但是當大部份人日子過得都不是那麼好的時候，會對他的觀感不好。所以企業家都要刻意包裝的平民，免得連帶拖累品牌的好感度（尤其在台灣）。
2. 與錢財有關內容
當消費者在做投資、理財、保險、交易，用的都是自己的血汗錢，企業溝通的訊息需要非常精準，縱使有錯道歉，只要消費者覺得對有利也絕對不會輕放。例如疫情來的時候各家保險公司迅速推出防疫險，保單頓時大賣，當時沒有好好的把政策的風險考慮進去，現在保險公司已經賠到快關門了，保戶還是要保險公司出來理賠，品牌形象也大大折損。電信的 499 之亂，是不是也是一樣？
3. 與性平有關內容
多元性別在亞洲的社會一直是一個比較保守，甚至不願討論的議題，縱使在開放的美國進修，第一天的 Orientation，校方就會告訴你有五個避免在同學之間討論的課題，其中之一就是性別。不問、不討論別人的性傾向，也不拿性別開玩笑，如果行銷涉及到這方面的訊息、人物一定要非常謹慎！
4. 與食安有關內容
食安可以說消費者對餐飲、食品的最低標準，跟食材、產品有關的履歷、食安內容，絕對不能說錯或者回應不對，一旦不誠實或不成熟的回應，都會引起消費者的抵制，再多的澄清恐怕也難以補救。
5. 與政治有關內容
這點在台灣應該很容易理解，你的行銷內容只要涉入政治議題，不管你是對的、無奈的、趣味的，你都會失去部分的客人，甚至會引爆更大的危機。例如最近內政部小編一張「笑死」的梗圖，最後釀成內政部的危機，縱使小編「敏捷」的把最有爭議的那句「笑死」刪掉，風波仍久久不息，賠掉的形象也要很長的時間來修復了。
結論與心得
敏捷行銷看似大數據時代的一道行銷解方，卻也是一把兩面刃。數位落差導致資深的行銷長數位能力養成不及，加上多管道的社群媒體必須立即回應，把行銷的溝通交給了涉世未深的小編，我認為這是未來 10 年的常態。等到小編也像他/她的前輩們得到夠多的市場淬鍊，這個現象自然就會解決了。
目前一些大企業的解方是面對多種數位管道的溝通內容，設立內容長（CCO）統一管理對消費者溝通的內容，除了維持品牌的一致性，也控管潛在的訊息危機。
總之，在我看來「傑出」的敏捷行銷，就是要能以「數據」為基礎，有能力「快速」回應，同時要避免踩踏以上五個誤區，否則敏捷行銷可能為品牌引火燒身！
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)期間，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並兩度榮獲【金書獎】殊榮。
本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務：