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用聯名卡大數據 共創多贏|商業周刊1936期2412|
作者:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
近年銀行吹起了發行不分眾的全包式信用卡,例如國泰世華CUBE卡、台新太陽卡、玉山Unicard,打破過去二、三十年分眾聯名的發卡模式。
消費者跟銀行真的不需要一張聯名卡嗎?
消費者對喜歡的品牌會產生忠誠度,就會激發想要一張該品牌聯名卡,可能是認同、可能是炫耀,當然也是為了獲得優惠。
消費者擁有一張聯名卡,並不會每天去消費,除非聯名的是高頻率消費的品牌,對消費者才有持有的意義;或者擁有廣大客群,對銀行才有發卡價值,例如兩大百貨零售Sogo及Costco聯名卡就很成功。
然而,很多聯名卡都是單一品牌聯名,申請人不多,發卡規模很小,加上消費者不會常常使用,銀行也不具經營價值,很快就無人問津。
分享一個我在企業服務的案例,花旗銀行曾經向王品提案,因為從消費數據發現,花旗持卡人很喜歡到陶板屋用餐,希望跟陶板屋一起發行聯名卡。
我當時就認為單一品牌不會大成功,即便給再多優惠,消費者也不會天天來報到,所以就反提議,如果要發行聯名卡就要能找到多品牌一起聯名,結合高頻、低頻消費產品,最好涵蓋食、衣、住、行、育、樂全方位的需要。
當時花旗行銷團隊,上天下地從消費數據撈出各種可能組合,最後找到威秀影城、雄獅旅遊,王品集團則承諾全品牌合作,一起創造高頻低頻共振,互相拉抬業績。
聯名夥伴有個共識,要成功就要釋出Killer(大殺器),一開始威秀釋出買一送一、雄獅釋出機場免費接送、王品集團則釋出史無前例的生日買一送一,花旗除了提供雙倍集點、三十%現金紅利折抵,另外投入兩千萬廣告費。
這張卡取名「饗樂生活卡」,是花旗全球第一張聯名卡,一上市即廣受年輕上班族的歡迎,後來花旗消金業務賣給星展銀行,這張卡也成為花旗手上的一張好牌。
發行聯名卡對銀行的好處是,優惠由合作品牌提供,新卡由合作夥伴一起推廣,銀行取得優質的新客人。
對企業則好處多多:品牌間交換客人(王品獲得很多威秀新客),創造業績(花旗卡佔當年王品集團業績近兩成),最有價值的是銀行大數據應用,可惜很多企業沒好好發揮。
根據花旗每季大數據消費報告,品牌團隊執行內部跨品牌行銷,例如陶板屋客人邀請到聚火鍋嚐鮮;外部跨業態行銷,例如邀請威秀客人到西堤消費;低頻拉抬高頻消費,例如西堤客人到王品牛排;激活沉睡客人,例如釋出貴賓禮遇邀請兩年失聯客人!
善用聯名卡大數據,是數位時代賜給品牌的聖盃!
[資料來源]
商業周刊,1936 期,https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7011523
作者介紹:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。