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星巴克逆風 墨西哥餅卻逆襲？｜商業周刊1928期2410｜
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長為何八月十四日美國星巴克宣布新任執行長，股價一天上漲超過二十四%？
原來市場都在期待星巴克改變。最近十年，星巴克無論在行動App導入，Web3實驗，OMO會員經營，都是數位轉型的典範；近年顧客開始抱怨星巴克體驗，它到底做錯了什麼？
新任執行長尼柯（Brain Niccol）來自美國最大墨西哥薄餅直營連鎖奇波雷（Chipotle）-二零二三年全球擁有三千六百店，三千一百億台幣營收，他又做了什麼讓大家期待？
星巴克至少犯了三大錯誤：首先，星巴克有一個很棒的App，佔交易量三十一%，飲料組合高達一萬七千種，把咖啡師變成高效率的泡咖啡機器人，再也沒有時間跟客人聊個兩句。
其次，因應數位及車道點餐業績增長，星巴克開始實施縮小店內空間，逐漸失去「第三空間」賣點，無法維持競爭優勢。
第三，也是我認為最大問題，就是推動數位轉型卻偏離品牌定位，違反對顧客的承諾，推開原先支持的客人，尤其那些數位小白，而新客人忠誠度又不高！
還記得實體品牌成功的紅三角？以「品牌定位」為中心，頂端是獨特「產品」，左右兩邊分別是適客化「服務」及合宜「氛圍」，奇波雷的轉型就是堅守這個基本原則。
奇波雷是我在美國進修期間最常去的餐廳之一，菜色新鮮，點餐快速，每每用餐時間都是大排長龍。
二零一五年，奇波雷遭遇史上最大食安危機，公司仍然每年開出近兩百店；營業單位則建議要多研發新產品滿足客人，為了救業績投入史上最大廣告（一年四十六億台幣），此時出現人力短缺，訓練不足，服務不周的現象。
尼柯並沒有新官上任三把火，而是要大家回歸根本：把原來客人喜歡的菜色做好、找回美好的顧客體驗、改變行銷策略訴求「真食物」。
尼柯採取多項數位轉型策略：因應App外帶點餐快速成長，透過數據控制訂單進量及取餐時間，在後廚設立訂單顯示系統、成立由獨立人力負責的「第二餐廳」，不增加現場同仁壓力，不影響現場客人服務，提高出餐速度，提升消費體驗。
對於辛苦的廚房工作，研發各式AI機器人，例如削酪梨機器人，可以節省五十%的處理時間，解放後廚辛苦人力；反之，對於無效機器人，例如製作玉米片機器人，員工反應清洗不易，則果斷解僱。
尼柯在任六年間，公司營收翻了1.2倍、股價7倍。這個例子告訴我們，數位轉型不忘初心，不偏離品牌定位，不為業績盲目擴張。
印證密勒日巴大師所言：「慢慢修時快快到，低處修時高處到」！
[資料來源]
商業周刊，1928 期，https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7011134
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。