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熊貓能給Uber Eats什麼嫁妝?|商業周刊1908期2406|

PANDA

作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長 

熊貓(foodpanda)終於要出嫁 Uber Eats 了,從市場佔有率看它比買家高出一截,為何演出蛇吞象的戲碼?買家到底又看中熊貓的什麼價值? 

Uber Eats 有個富爸爸,併購前夕市值近 1,400 億美金,熊貓母公司不到 70 億,只有富爸爸的二十分之一,資本決定了格局與結局。 

在技術上,熊貓公認不如 Uber Eats,但我認為熊貓的價值除了市場還有顧客數據。它同時掌握了傳統行銷技能及大數據行銷能力,例如找五月天代言廣告吸引 35 歲以上新用戶,再利用大數據牢牢抓住既有顧客,不偏頗於只是投放數位廣告,值得品牌業者學習! 

實體品牌憑藉「品牌效應」,消費者愈多愈好,產品可以無限生產;平台品牌仰賴「網絡效應」,必須平衡商家、外送員與消費者需求,消費者太多了會傷身,太少了會傷心,也就是只要一方沒有照顧好,就會帶來平台的崩壞。 

例如已經退出市場的 deliveroo 及 honestbee,為了搶客進行大補貼,訂單塞爆,餐廳一時消化不了,客訴多如秋風落葉,形成外送員、餐廳與平台多方對峙的緊張關係。 

熊貓善於應用數據,平衡各方關係,發揮正向網絡效應,是把數據變金盃的典範: 

首先,將大量的交易數據,以大數據集群分析演算法,將用戶分成居家快煮族、必需品買家、零食饞嘴控等,分別投以不同的溝通內容。 比如辦公室有個年輕同事就是零嘴控,一次就可以收到二十張「滿兩百元免運」券,刺激購買頻次及客單價。我家就是屬於必需品買家,這類用戶最多,基本上每週都會收到一張「二十分鐘火速到家補牛奶」優惠券,提醒你回購。 

其次,平台也要靠天吃飯,最怕遇到暴雨、颱風天。銀行有雨天收傘,平台也有雨天藏優惠的策略,因為雨天外送突變剛需,你平時看到的優惠一時也找不到了。 

再者,平台透過後台很清楚當下有多少外送員值勤,熊貓發現外送員不足時,啟動階梯式遞增的獎勵措施,接單越多獎金可以三級跳,重賞下必有勇夫上線。 

當然,外送媒合的是線上用戶與線下餐廳的生意,太少餐廳、零售業者打開平台接單也不行,此時業務大隊全面 call out,動用各種關係讓好餐飲上線,尤其是那些五星評價的商家,畢竟好商家才能留下客人! 

數據的應用不止於此,魔鬼都在細節裡。《灌籃高手》作者井上雄彥有句名言:「那些以為誰也看不到的細節,在不斷累積下,最終決定整個作品的觸感。」 熊貓的例子告訴我們,凡實踐必擴大,凡專注必成功!  

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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