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熊貓能給 Uber Eats 什麼嫁妝？｜商業周刊 1908 期 2406
作者:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
熊貓（foodpanda）終於要出嫁 Uber Eats 了，從市場佔有率看它比買家高出一截，為何演出蛇吞象的戲碼？買家到底又看中熊貓的什麼價值？
Uber Eats 有個富爸爸，併購前夕市值近 1,400 億美金，熊貓母公司不到 70 億，只有富爸爸的二十分之一，資本決定了格局與結局。
在技術上，熊貓公認不如 Uber Eats，但我認為熊貓的價值除了市場還有顧客數據。它同時掌握了傳統行銷技能及大數據行銷能力，例如找五月天代言廣告吸引 35 歲以上新用戶，再利用大數據牢牢抓住既有顧客，不偏頗於只是投放數位廣告，值得品牌業者學習！
實體品牌憑藉「品牌效應」，消費者愈多愈好，產品可以無限生產；平台品牌仰賴「網絡效應」，必須平衡商家、外送員與消費者需求，消費者太多了會傷身，太少了會傷心，也就是只要一方沒有照顧好，就會帶來平台的崩壞。
例如已經退出市場的 deliveroo 及 honestbee，為了搶客進行大補貼，訂單塞爆，餐廳一時消化不了，客訴多如秋風落葉，形成外送員、餐廳與平台多方對峙的緊張關係。
熊貓善於應用數據，平衡各方關係，發揮正向網絡效應，是把數據變金盃的典範：
首先，將大量的交易數據，以大數據集群分析演算法，將用戶分成居家快煮族、必需品買家、零食饞嘴控等，分別投以不同的溝通內容。 比如辦公室有個年輕同事就是零嘴控，一次就可以收到二十張「滿兩百元免運」券，刺激購買頻次及客單價。我家就是屬於必需品買家，這類用戶最多，基本上每週都會收到一張「二十分鐘火速到家補牛奶」優惠券，提醒你回購。
其次，平台也要靠天吃飯，最怕遇到暴雨、颱風天。銀行有雨天收傘，平台也有雨天藏優惠的策略，因為雨天外送突變剛需，你平時看到的優惠一時也找不到了。
再者，平台透過後台很清楚當下有多少外送員值勤，熊貓發現外送員不足時，啟動階梯式遞增的獎勵措施，接單越多獎金可以三級跳，重賞下必有勇夫上線。
當然，外送媒合的是線上用戶與線下餐廳的生意，太少餐廳、零售業者打開平台接單也不行，此時業務大隊全面 call out，動用各種關係讓好餐飲上線，尤其是那些五星評價的商家，畢竟好商家才能留下客人！
數據的應用不止於此，魔鬼都在細節裡。《灌籃高手》作者井上雄彥有句名言：「那些以為誰也看不到的細節，在不斷累積下，最終決定整個作品的觸感。」 熊貓的例子告訴我們，凡實踐必擴大，凡專注必成功！
[資料來源]
商業周刊，1908 期，https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7010338
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。