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RMN是品牌救星?還是另一個錢坑?|商業周刊1994期2405|

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作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長 

跟我抱怨數位廣告成本太高、新客難尋的企業愈來愈多,卻苦於沒有解方,只能說寶寶心裡苦,寶寶說不出。 

如今,RMN(Retail Media Network)興起,為品牌帶來新的機會。 

當很多人還搞不清楚是什麼,RMN已經為亞馬遜帶來470億美元、阿里巴巴320億美元的廣告收入,儼然成為全球第三及第四大廣告公司,分食Google及Meta的廣告大餅。 

RMN到底是什麼新物種? 

簡單說,RMN就是零售媒體聯播網,是一種零售媒體廣告新模式。零售媒體可以是電商平台或線上品牌,也可以是零售通路或實體品牌,共通點就是都擁有第一方顧客數據。 

零售媒體廣告其實早就存在,只是以前沒有MarTech工具,無法收集數據,難以管理成效,以致沒有受到重視。 

2024年底,預計瀏覽器將全面停止搜集第三方Cookie,加上歐盟數位市場法禁止跨App追蹤用戶行為,導致傳統數位廣告失靈,無法精準射中紅心,這也解釋了獲客成本偏高的原因。 

反之,擁有第一方顧客數據的零售品牌,除了銷售自家的產品與服務外,現在有機會透過RMN的協助,販售自家品牌的版面、貨架,也就是所有可以在零售端點接觸消費者的場域,都有機會創造第二成長曲線。 

綜合電商Amazon早就在做,實體零售Walmart、Target百貨跟進;去年底,momo及全家的RMN上線,吹起跨界分食數位廣告市場的風潮。 

如果你是品牌業者,如何看待RMN? 

首先,可以在線上或線下的零售端點傳遞品牌行銷訊息,在沒有第三方Cookie的時代,精準接觸消費者,而且干擾最少。 

其次,消費者在瀏覽電商平台或去逛零售通路,正是準備採購的決策點,如果能夠看到吸引人的文宣,容易產生衝動性購買。 

第三,如果你有導入顧客數據平台(CDP),甚至在顧客瀏覽品牌訊息而未完成購買,還可以推播數位廣告,精準提醒回購。例如看了強化髮根的洗髮精,上網時就會看到該品牌廣告。 

第四,實體賣場甚至會建置beacon偵測手機藍芽訊號,當你接近賣場時,直接推播一張該品牌洗髮精優惠券,消費者可能會直接進去完成購買。 

我喜歡在一項新的數位工具出現時,小量導入應用,一來讓團隊學習,二來容易受到關注,甚至可以享受早期的流量紅利。嘗試新應用縱使不成功,也不會是一個大錢坑。 

正如同李奧貝納創辦人所說:「伸手摘星,即使徒勞無功,也不致滿手污泥。」 

與作者交流: https://lihi1.cc/A7xmd/BW

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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