行銷數位轉型的上帝視角

作者：

傅佩娸

數位轉型是近兩年最夯的話題，行銷數位轉型更是各家企業不能忽視的跨領域知識。

菲利浦科特勒(Philip Kotler)說，行銷5.0是應用智慧科技與洞察人性完美融合的全方位戰略時代，需運用行銷科技(MarTech)概念設計顧客旅程以提升顧客旅程的價值。

在看到「顧客旅程」這個名詞時，讓筆者不免疑惑，之前認識這個名詞是在服務設計的領域，可是，我們現在談的是品牌行銷還是服務設計呢？翻閱其他書籍與探究內容後發現，品牌行銷是嘗試找出消費者與潛在消費者的族群是誰；服務設計是以消費者洞察強調體驗經驗並發掘可能性，這兩個領域的確很難做出明顯的區分，難怪有些專家會認為，服務設計和行銷有其相互影響的前後順序。

不過，不論服務設計影響行銷，或是行銷影響服務設計，有件事情卻是確定，人與人之間、人與事物之間，人與系統之間、以及不同系統之間互動關係的價值與本質，都是服務設計與品牌行銷的重要議題，也是企業數位轉型時所需探究與創新的所在。

如果是如此，是否有可能運用服務設計的上帝視角，來幫助企業進行品牌行銷與數位轉型的策略規劃或是行動決策呢?

「2021年行銷數位轉型下的品牌管理與傳播」一書看到：「品牌與整合行銷的研究中，觸點概念的出現是非常重要的，媒體一詞已經無法涵蓋所有消費者與品牌互動的所有點，於是就出現『觸點(Contact point, or Touch point)概念』；「消費者透過觸點接收到品牌傳遞的種種訊息，例如消費者接觸的任何管道與人、事、物都是訊息，這些訊息就像線索，提供給消費者拼湊出品牌印象。」

而服務設計也強調「接觸點」，服務設計透過每一個接觸點的設計，自然而然引導消費者，穿越線上和線下，透過虛擬與實體，讓消費者沉浸其中，完整且充分感受服務提供者所設計給予的感動。

因此，如果能結合品牌行銷觸點所強調「行銷線索」、「品牌印象」，以及服務設計觸點所強調「服務亮點」、「沉浸式體驗」，是否就能找出創新突破以及數位轉型之處？尤其是，現在已是全媒體的時代，消費者可以透過四面八方的管道，「接觸」到品牌公司甚至不相干的其他人所傳遞的品牌訊息。

在服務設計所提及的接觸點，大致分為三種：

1. 物理觸點: 最具代表性的就是產品，例如電腦或是手機，其他如服務場域、家具、菜單、燈光、香味都是，通常是消費者五感的感受來源，有固定形式，需要維護，變更和替換的成本高；
2. 數位觸點: 最具代表性的就是app，其他例如串流音樂、智慧科技、到更複雜AR、VR、具有迭代優化的特性，也能藉此收集用戶數據，不過，容易受限於用戶科技認知水平，體驗感受不容易標準化；
3. 人際觸點: 最具代表性的就是人員服務，比前兩者更為靈活，具有機動調整能力，需要透過標準化服務流程以制定固定標準，雖然無法百分之百保證服務水準，但卻能提供客製化的感動服務。

回到品牌行銷與服務設計的交互論點，品牌透過觸點向用戶傳達自己的理念，例如物理觸點展現品牌價值，數位觸點引發深度互訪，人際觸點傳播品牌文化，多元觸點互相串連，形成顧客旅程，消費者透過一條條的線索，形成品牌和顧客的互動，以五感感知到品牌所想展現的價值，深化顧客對品牌的認知，甚至養成忠誠度。

而然，智慧科技日趨創新，若再加上企業必須考量的ESG 議題，接觸點就不能只考量消費者，還有其他利害關係人，顧客旅程也因此複雜化，甚至拓展成服務系統或是商業系統。因此，如何在接觸點置入數位轉型工具，提升消費者的體驗品質，以展現品牌文化，甚至轉換「接觸點」成為「數據收集點」，應該會是品牌行銷和服務設計的共同議題。面對日益複雜的問題，或可以透過服務設計強調的上帝視角(即服務科學強調的系統觀)來思考：「從人的需求出發，以服務為導向，讓不同領域進行對話，促成多方跨界共創協作。」從單點接觸的調整，進而顧客旅程的創新，並促進系統的永續發展，或許能夠一解管理者的焦慮感。

本文同步刊載於理財周刊：https://www.moneyweekly.com.tw/Magazine/Info/理財周刊/86777

作者介紹：

傅佩娸 Peggy FU

社團法人亞太行銷數位轉型聯盟協會理事兼跨界共創委員會主委

社團法人台灣服務科學學會秘書長

累積多種類型組織的工作經驗，從基層執行和高階管理，經歷不同的組織變革和環境變化，期待將整合跨界的經驗值，透過價值共創的系統思考，協助他人建立面對複雜未來的知識力量。